Бой-бренды

Премьера рубрики: Политический пиар

Уложить агитационную кампанию в четко оговоренные законом сроки непросто. Эфиры на центральных каналах поделены, у прочих СМИ — ограниченное количество полос и минут, пригодные для массовых мероприятий городские площадки — не резиновые. Впрочем, часа «икс» партии не дожидаются. Агитация — это не только листовки и прямолинейные лозунги говорящих голов. Это работа на узнавание партии, которая ведется годами и лучшими пиар-специалистами. Завуалированное воздействие на чувства, а не на разум приносит свои плоды. На праздниках и даже в радиоэфирах свободно звучат, казалось бы, невинные песни. Оказывается, с политическим посылом. В регионах устраиваются масштабные фестивали по поиску талантов — оказывается, входящие в предвыборный план. Лучшие специалисты тщательно отшлифовывают символику партии, призванную воздействовать на все органы чувств, включая зрение, слух и даже… обоняние.

В новой рубрике «Новая» попытается раскрыть секреты предвыборного пиар-мастерства.

Выборы — это не соревнование партийных программ, а война рекламных образов.

Открыть тему мы предложили Александру Чумикову — доктору политических наук, профессору, вице-президенту Российской ассоциации по связям с общественностью, президенту Академии политической науки и генеральному директору Международного пресс-клуба. Один из главных пиарщиков страны сразу начал с главного.

— Главная тенденция сегодняшнего дня — это виртуализация информационного пространства. Это связано и с экономикой, и с политикой. На рынках большинства стран — переизбыток товара. В начале 90-х в магазинах не было ничего, сейчас есть все. В политике то же самое. Тогда был информационный голод, сейчас — переизбыток политиков и программ. Если десять лет назад людям было интересно, какая у партии программа, то сейчас это не интересно никому. Все говорят одно и то же, все это надоело и не работает. Поэтому сегодня особое значение приобретает виртуальный образ, сформированный вокруг того или иного продукта, политика, партии. На передний план выходит такое понятие, как бренд. Но информации сегодня тоже переизбыток, поэтому мало создать бренд, важно правильно донести до людей его уникальность. И кто дал больше информации в нужную точку в нужное время, тот и будет лидировать.

Вторая тенденция — это интернетизация пространства, которая, безусловно, состоялась, — 27 миллионов формальных пользователей на 150 миллионов населения. Даже люди, контролирующие нынешний механизм информационной политики, когда страной управляют при помощи абсолютно спланированной информации на Первом и втором каналах, очень хорошо понимают, что власть телевидения — это не надолго. Они говорят: ну на наш век хватит, имея в виду, что лет пять еще это может продолжаться. А дальше — все. Целая категория — молодежь — уже ушла в интернет. А главное, изменились глобальные коммуникационные схемы.

Есть схемы, которые работают сто лет. Есть схема B2B — business to business и B2C — business to customer (покупатель). В политике это выглядит как G2G — government to government (взаимодействие одного гос¬учреждения с другим) и G2C, где С — это citizen — гражданин. Но сегодня новую жизнь получила еще одна схема: C2C — покупатели и избиратели начали активно общаться между собой по поводу того, что им предлагают B и G. Конечно, нам и раньше никто не мешал посидеть поговорить. Но со сколькими людьми вы бы сели? С пятью, десятью. С появлением коммуникационной системы в виде интернета, и в первую очередь блоггосферы, вы можете общаться с тысячами. Покупая автомобиль, человек, конечно, сходит в салон, но потом внимательно изучит то, что говорят другие на форумах и блоггах. Бизнес пытается осваивать эти схемы очень активно. Политики, как всегда, плетутся в хвосте, особенно те, у кого есть телеканалы. Я анализировал ситуацию и видел, что за последние месяцы в нескольких регионах «Справедливая Россия» выглядела лучше, чем «Единая». За счет того, что она в большей степени учитывала эти моменты.

И, наконец, появились новые сегменты измерения информационного пространства — медийные информационные системы, в которые закачиваются все СМИ. Выстраивается новое аналитическое поле, это новый уровень понимания. Все это нельзя побороть. Можно отключить интернет, но кто на это пойдет? Единственный выход — влезать в это пространство.

— Как создать политический бренд, который не вызовет отторжения в народных массах и заставит говорить о себе?

— На человека можно быстро воздействовать, только если подходить к нему через какой-то контекст, который ему знаком и знаком позитивно. За пределами сознания человека существуют всего три глобальные категории. Это природа, которая разделяется на флору и фауну, человек и его рукотворная деятельность. Неслучайно логотипом партии часто являются животные. Возьмите «Единую Россию» с четко проработанным образом медведя. У ЛДПР изначально был сокол и хорошо работал. Жириновский — реальный лидер и сам мощный бренд, сокол — лидер графический. А молодежное движение — «Соколы Жириновского». Конечно, все хотят себе «лучших» животных и птиц. Помню, Бородин Павел Павлович в ходе думской выборной кампании 2003 года выбрал орла для «подведомственной» ему партии «Великая Россия — Евразийский союз». И Республиканская партия выбрала орла. Но орел у нас, извините, государственный символ. С кем конкурировать — с президентом?

Проблема в том, что все символы первого уровня уже найдены и разобраны. Когда-то было изыском взять «себе» твердый знак, а сейчас все буквы заняты, включая «ы» и «й». Вот и появляются у нас партии слона, например. Несколько лет назад у нас была задача придумать символ для Народной партии, ядро которой составляли депутаты Госдумы, одномандатники — члены фракции «Народный депутат». Устроили мозговой штурм — стали думать, на кого партийцы похожи: с одной стороны, каждый индивидуален, с другой — все вместе. И решили: это же улей! Так появился символ — пчела. Вариантов для «адаптации» бренда множество — есть всем известные пословицы, мультфильмы про пчелу, которые будут работать на нас автономно. В название можно заложить двойную расшифровку, например: «Пчела — партия честных людей».

— Но ведь есть символы, исторические персонажи, объекты, которые нельзя взять и «занять», — они, как говорится, принадлежат истории.

— Совершенно верно. И их можно заставить работать на себя. Например, изготовить билборды, где лозунги будут красоваться на фоне любимых горожанами зданий или исторических личностей. У «Единой России» на билбордах были Петр Первый, Пушкин, Столыпин с их высказываниями о «единой России», найденными в речах или произведениях. Но здесь есть нюанс — акции с таким ассоциативным рядом под силу только партиям-лидерам. Если бы подобные плакаты вывесила партия номер 10, в сознании избирателей это было бы приписано той же «Единой России».

Еще одна насущная проблема — отсутствие мощных современных брендов. Мы недавно думали, как одним словом назвать очень известного политика, который много чем в жизни занимался. Спортсмен, юрист, строитель — в каждом из этих амплуа он работал. В конце концов решили: генерал (он был и отставным генералом). Встала задача — ввести его в позитивный ассоциативный ряд с другими генералами. Начали выяснять, каких генералов народ знает и уважает. Из современных генералов был назван один. Кто?

— Лебедь?

— Лебедь. У нас знают в стране одного современного генерала. Если говорить о современной архитектуре, то есть мост Багратион, фонтан на площади Европы, но это пока не цепляет. Впрочем, иногда нет необходимости вписываться в какой-то ассоциативный ряд. Высший пилотаж — бренд, который создал себя сам и распознается с одного слова. Как «оранжевая революция», например. Или вот Путин стал самостоятельным брендом.

— А что позволило Путину стать брендом?

— Я даже, наверное, не отвечу на этот вопрос. Если бы это была продуманная конструкция, было бы здорово порассуждать, как ее создавали. Но это не так. Здесь скорее целый комплекс причин и обстоятельств. Примечательно, что этот бренд сформировался на фоне Ельцина, который сам по себе был мощным харизматическим брендом, значительно более ярким, чем Путин. С другой стороны, у нас каждый руководитель становился брендом — Ленин, Сталин, Хрущев, Горбачев…

— Помимо харизмы, у людей-брендов, как правило, есть четкий брендообразующий фактор, работающий на узнавание. Трубка Сталина, рука в жилетке и кепка Ленина, «крылатые фразы» Путина. Насколько важны такие визуальные и аудиальные составляющие?

— Очень важны. В памяти человека чаще остается образ, нежели конкретные поступки человека. Путину явно подсказывали это попадание в народные фразы, которые могут шокировать. Сейчас, я думаю, ему подсказки уже не нужны. «Мочить в сортире» ему, конечно, подсказали, а «Замучаетесь пыль глотать», «Ни шиша вы не делаете» — уже наверняка свое. Произошло интуитивное понимание собственного контекстного позиционирования.

— Есть ли, на ваш взгляд, примеры удачного брендинга современных политических партий?

— Если из недавнего, то это «ЯБЛОКО» — стопроцентная узнаваемость бренда. Очень креативно раскручивался СПС. Какой самый лучший слоган? В котором три слова. А еще лучше два. А еще лучше одно. А еще лучше одна буква. Но буквы заняты, зато можно придумать слоган с двойным дном. У СПС был слоган: «Ты прав» — и человек поступает правильно, и партия правая.

Коммунистическая партия несет на себе массу бренд-символов прошлого. И сейчас стоит задача эти символы у них отнять. Отнять, перекупить, раздробить — и не просто символы, а целевые группы через символы. Началась новая Россия, быстренько приняли новый флаг, который был воспринят более или менее сносно. А вот гимн народ не принял, и было вынесено решение оставить старую музыку, но с новым текстом — без Ленина и его партии. В армии оставили красный флаг, так же как и слово товарищ. Это борьба на уровне брендов. Или вот Жириновский вырастил у себя в партии подбренд — Митрофанова, и его тут же забрали, со всеми атрибутами головного, отлаженного и прекрасно работающего бренда — простыми решениями, простыми фразами, развязной манерой.

— Вспомните последний политический пиар-ход, который порадовал вас креативностью.

— Недавно велась кампания по дискредитации одного губернатора. Даже пустили слух, что он умер. Надо было восстанавливать реноме. Сделали трансисторическую бренд-идентификацию — в этом году исполнилось 195 лет Бородинскому сражению. В честь этого на заводе в Питере на заказ были изготовлены подарочные сувениры «Петровский полк». Десять оловянных солдатиков в форме Преображенского полка с искусно изготовленными головами губернатора и его ближайших замов. И стали в губернии наряду с традиционными сувенирами дарить этот набор с пояснительной книжечкой, что губернатор — это фельдмаршал Кутузов, а первый зам — генерал Петр Коновницын. Вся местная пресса до сих пор спорит о том, чем похож и не похож на Кутузова губернатор. Так что похоронить его не удалось.

Беседовала Алла Гераскина